Apple se serait excusé pour son « Crush ! » sourd. publicité qui a déclenché une réaction furieuse auprès des artistes, musiciens et autres créateurs. Adage rapporte que Apple a dit la vidéo « a raté la cible » et a abandonné son projet de diffuser la publicité mièvre devenue grincheuse à la télévision.
Il est clair qu’Apple voulait que la publicité serve de métaphore à la myriade d’outils créatifs dont on dispose lorsqu’on les jette. 1 000 $ ou plus pour un nouvel iPad Professional. Courir pendant L’événement de mardi, la vidéo montre une série d’devices de musique et d’autres outils d’expression humaine, notamment une guitare, une batterie, une trompette, des amplificateurs, un tourne-disque, une télévision et bien plus encore. « All I Ever Want Is You » de Sonny & Cher est la bande originale du clip.
Bientôt, il est révélé que les objets sont tous posés sur un broyeur industriel, qui descend sur les devices créatifs dispersés, explosant dans des panaches de fumée aux couleurs satisfaisantes. Mais quand le concasseur remonte, on voit que tout s’est transformé en un nouvel iPad Professional brillant.
Il y a dix ans, cette publicité n’aurait probablement pas été un gros problème. Mais les spécialistes du advertising d’Apple ont complètement respiré le contexte du second. L’annonce arrive des semaines avant qu’Apple ne le fasse monter sur scène à la WWDC pour annoncer ses fonctionnalités d’IA générative pour lesquelles ses investisseurs salivaient.
L’IA générative, comme vous l’avez peut-être entendu, a besoin de quelque selected sur lequel s’entraîner – et cela signifie le travail des humains. Il apprend du contenu existant pour créer des mots, des photos, de la musique, des voix ou qui sait quoi d’autre générés de manière algorithmique. Il a également la capacité de mettre au chômage ces mêmes créateurs – dont la plupart n’ont pas d’emplois confortables chez Apple ou dans d’autres grandes entreprises technologiques – alors que les entreprises et les consommateurs adoptent avec empressement les robots destinés à mettre les créateurs au chômage.
Le contexte est primordial, et Apple a échoué de façon spectaculaire. Sa publicité constitue une métaphore parfaite du potentiel de l’IA générative à écraser la création humaine, nous transformant tous en « artistes prompts » qui tapent des mots dans des zones de texte pour remplacer leurs années de formation et d’expérience. (Certes, l’IA générative a des purposes vraiment passionnantesmais il reste encore beaucoup à faire face au chaos qu’il peut et va déclencher au niveau de la société.)
« La créativité est dans notre ADN chez Apple, et il est extrêmement vital pour nous de concevoir des produits qui responsabilisent les créatifs du monde entier », a déclaré Tor Myhren, vice-président des communications advertising d’Apple. Adage. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le however avec cette vidéo et nous en sommes désolés.
Hé, des excuses signifient quelque selected. Mais nous verrons quel ton Apple adoptera le mois prochain lorsqu’il déploiera les outils qui ont préparé le terrain pour les excuses en premier lieu. Quelque selected me dit que le practice est sorti de la gare et qu’il avancera à toute vapeur, quelle que soit la créativité inscrite dans l’ADN de l’entreprise.
